CHAPTER 04 第四章 营销力(第1/3 页)

不会营销自己、推销产品的人，其实很吃亏

1推销赢在心理战

推销大师拿破仑·希尔曾经说过：“推销要掌握先机，就必须先掌握对方的心理。”因此，在推销过程中，推销员应注重与顾客进行心灵沟通和情感交流，通过我们的言语感染、感动、感化顾客，从而让对方喜爱我们的商品，关注我们的商品，直至最终选择我们的商品。

掌握对方的“恻隐心”

乔尼已多次拜访一位准客户，但从来不主动详谈他推销的冰箱。有一回，准客户问乔尼：“你我相交的时间不算短了，你也帮了我不少的忙，有一点我一直不明白，你是推销员，为什么从未向我介绍你的产品，这是什么缘故？难道你不关心吗？”“怎么会不关心呢？我就是为了推销冰箱，才经常来拜访你啊！”“既然如此，为什么从未向我详细介绍过冰箱呢？”“坦白告诉你，那是因为我不愿强人所难。我素来是让准客户自己决定什么时候买冰箱的。从推销的宗旨和观念来讲，硬逼着别人买东西是错的。我认为应在准客户感觉有需要后再向准客户推销商品。未能使你感到迫切需要，是我努力不够。在这种情形下，我怎么好意思开口硬逼你买冰箱呢？”准客户因乔尼的话而愣住了，随后说：“你的想法跟别人不一样，很特别，有点道理，把你的冰箱给我看看吧。”

推销有时是一场持久的拉锯战，需要长时间的“经营”，交流、沟通的切入点很重要，需要我们收集到足够多的信息，找准对方关心、关注的事情，用诚恳的言语触动对方心中最柔软的部分，从而消除其抗拒心理，增加成功的概率。

掌握对方的“仁爱心”

同时经营着《星期六晚邮》和《妇女家庭周刊》的希鲁斯·科第斯，创业之初因为付不起别的杂志社那样高的报酬，而约不到好作者、好稿子。可是凭着三寸不烂之舌，他却约到了很多作家的大作，甚至约到了当时正名声远扬的《小妇人》作者奥尔科特小姐的稿子。约到她，他只用了100美元，还是把这笔钱寄给了奥尔科特小姐最心爱的一项慈善事业。原因很简单，他对这位著名的专栏作家说道：“您好，我知道您是一位以慈善事业为使命的作家，您写作不是为了稿酬而是为了引导人心向善，为了世道人心。我们杂志虽然刚刚创办，但是我们的办刊宗旨却是以您的创作思想为指导的，我希望我们的杂志成为宣传您的思想的阵地和窗口，成为您与读者联系的纽带和桥梁。”奥尔科特小姐被他的理由感动了，把自己最好的作品给了他。

我们在与人谈判前，一定要了解对方的喜好，继而找一个动听的理由，如果在某些方面获得了对方的“同情”，将事半功倍。激发对方的“仁爱心”，其实是一个充满人情味、充满互助互爱的过程。

掌握对方的“虚荣心”

一个保险推销员接到任务，领导要求他让本地一位律师买份保险。可是，这位杰出的、富有的律师特别反感买保险。

推销员决定接受这个挑战。一天，他带了一份报纸，上面是关于那位律师的专题报道，详细讲了他的事迹。报道讲这个律师从基层做起，为公司做法律顾问，最终，凭着卓越的业务能力打出一片天下，就连最挑剔的委托人在他面前也唯命是从。

业务员把报纸递给律师，说道：“我已经安排好了，只要您一通过必要的体检，我就将此稿投给全美报业联盟，我认为至少有一百多份报纸会刊发这篇报道。您这么聪明的人，不用我提醒就清楚，这篇报道会给您带来足够多的新客户，他们付给您的费用肯定超过100万美元。”

律师坐下来，仔细读着报道，做了几处修改，然后把报纸递回给业务员，说：“拿张申请表给我吧。”几分钟内，这笔生意就做成了。

这名业务员准确无误地击中律师的软肋—他想出名。他推销给律师的其实不是人寿保险，而是虚荣心保险。人人都有虚荣心，当我们自然、巧妙地抬举一个人，一定会让他兴奋并对我们产生好感的。

掌握对方的“好胜心”

哈珀是教育界有史以来最了不起的募捐者之一。他打算在校园里建一座新大楼，需要100万美元的捐款。

他圈定了两个富有的芝加哥人，但这两个人是死对头。一个人专职从政，另一个人掌管着芝加哥的电车系统。多年来，这两个人纷争不断，想象力没那么丰富的人，想不到这一点有什么利用价值。

一天中午，哈珀来到电车巨头的办公室，说：“您好，我只用一分钟时间，跟您说件事，说完还得赶路。这段时间，我一直在想，您作出了杰出的贡献，为这个城市修建了全美最先进的电车系统，芝加哥大学应该做点儿什么来表彰您。我已经想好，在校园里建一座大楼，用您的名字命名。我跟董事会提了，可是另一个董事也想建一座大楼，他想用另一个人的名字（哈珀说出了巨头死敌的名字）来命名。我来把这件事告诉您，希望您能找到办法，帮我推翻那位董事的方案。”

“好啊。”巨头喊道，“这事我会好好考虑的。”

第二天早晨，巨头就来到了学校。两人走进哈珀的办公室，谋划了一个小时。临告别时，巨头爽快地递给哈珀一张面额100万美元的支票。

电车巨头想出了办法：先下手为强，把对手干掉。哈珀多聪明啊，他早就料到电车巨头会这么做。当我们在与客户沟通时，如果能恰当地迎合客户的好胜心，那客户对待你的态度，往往比你想象的还要好。

被誉为世界上最伟大推销员的乔·吉拉德曾说：“沟通需要心与心的交流、心与心的碰撞。”做销售也一样，应注重与顾客进行心灵沟通和情感交流，通过我们的言语感染、感动、感化对方，从而让对方乐于接受我们和我们的要求。

2像占卜师一样去推销

众所周知，占卜师常常通过观察对方的言行举止捕捉其心理活动，然后投其所好，对症下药。最终，让对方非常信服。占卜师与人沟通用的这种方法，叫作“读心术”。在推销中，我们也可以像占卜师一样灵活运用读心术。一般来说，掌握读心术需要做到以下几点谈话技巧。

奶油原则获信息

这天，陈美玲到楼下的一家美容院做美容。帮她做美容的年轻小姑娘问道：“我想你有时候会觉得肩背有些不舒服，你有什么感觉？”陈美玲问道：“你怎么知道？我的肩背的确存在健康问题，经常会疼痛。”小姑娘笑道：“我想你一定是白领，这应该是坐办公室坐出来的吧？”陈美玲笑道：“你挺聪明的啊，我的确是在一家外贸公司上班，每天都得坐在电脑前工作。”小姑娘道：“常年坐在办公室，很容易让肩背受损的。”陈美玲说道：“是啊，我这都成了老毛病了。”小姑娘道：“我们这里倒有一款专供长时间坐着上班人群使用的保健椅，可以有效解决肩背疼痛的问题。”陈美玲说：“是吗？那你们现在还有没有保健椅，让我先看看吧……”

如果一个“占卜师”直接问顾客：“你肩背可能存在健康问题。”那他绝对不是优秀的“占卜师”。正确的询问方法应该是像小姑娘一样说：“我想你有时候会觉得肩背有些不舒服，你有什么感觉？”就像在咖啡里一点一点加入奶调味一样，要谨慎地通过小问题从对方身上获取更多的信息，这样才能安全地施展读心术。获取对方的信息是推销工作中重要的一环。在探查对方面对的难题时，试着从细节问题入手，这样做更容易听到对方的真实想法。

以退为进变主动

在一次图洽谈会上，一位出版商销售人员向一位图经销商推销青少年的课外读物。图经销商说：“现在的学生大多不认真读，他们连学校的课本都没有兴趣读，怎么可能去读课外读本？”很显然，经销商说此话的目的就是告诉销售人员他不想引进这家出版社的图。怎么办？放弃这家吗？不，销售人员采用了“先肯定，后解决”的方法，接过话来说：“是啊，现在的孩子的确没有我们小时候读用功，我们这套读本就是为了激发小朋友的学习兴趣而特别编写的，内容丰富，形式新颖，活泼，它对学校教材可以起到很好的补充作用……因此，我们出版社里出版的这种辅导读物的市场潜力很大！”销售人员这样一说，经销商不再认为这没有潜力了，先订了一批试销后，发现效果不错，后面就追加订单了。

当客户提出反对意见后，怎么应对呢？直接反驳他的观点然后说自己的观点？肯定不行。一个聪明的占卜师从来不会反驳顾客提出的质疑，而是先给予肯定，然后通过客户的话语进行引申，以退为进，最终转过头来，把主动权又抓回自己手里。在上例中，这位销售人员用这种委婉的方式化解客户的担心，先肯定后解决，在末了不忘加上一句强化信心的话“这种辅导读物的市场潜力很大”，强化客户信心，使客户下单。

善于合作赢人心

美国歌手戈麦斯成名前非常艰难，只能在夹缝里抽时间创作歌曲，然后，天天带着它们去找一家音乐公司的经理，希望能被对方看上。但经理看完后，尽管表示挺喜欢的，但每次不是说这里还有一点点的瑕疵，就是说那里还有一点点小问题。戈麦斯很郁闷，向哥哥倾述遭遇。哥哥给他出了一个主意，叫他以后创作时，让经理提提意见。戈麦斯照做了，在下次创作时特意打电话给经理：“经理，我正在创作一首有西部风格的民歌，我知道您在西部当过牛仔，您对西部肯定有自己的了解和感悟，我想请您帮个小忙，给我这首民歌提提意见，您看可以吗？”经理听后，马上就答应了。他只对作品提出了一点点自己的想法，但作品完成后，他却毫不犹豫地买下了。就这样，戈麦斯从此开始了自己的音乐之路。

“并非只有我能读出塔罗牌传达的讯息，有时你自己也能理解牌面的正确含义，请牢记这一点。”解读占卜的结果时，占卜师经常会小心地向顾客说明玄机，以此打开对方的心扉，让顾客主动提供自己的信息。推销中，我们也应该像占卜师一样，要想卜得准，重点在于让顾客参与进来。当你向顾客提交方案时，不妨像戈麦斯一样，加一句“您可能比我了解得更多，请谈谈您的看法”，这样就能引导他人给出建设性的意见。

预言本身有力量

这天晚上，收银机推销员杨青像往常一样，和几个朋友到隔壁餐厅吃饭。由于点的菜比较多，服务员又是用手写菜单，结果由于服务员写的字不清晰，厨师做错了一道菜。结账时，账单也是算了半天才算清楚。这时，杨青不失时机地对餐厅老板说：“我看你们这样子工作很费力，还容易出错，不如买台收银机吧。”餐厅老板说：“我这餐厅生意一般，买收银机没什么必要啊。”杨青说：“我在想，或许正是因为你们工作效率还不是最高，而且容易出错，所以你们的生意才好不起来。可是，如果你们以后买台收银机，那么工作效率高了，也不会做错菜啥的，大家以后肯定更喜欢来这吃饭，餐厅生意也会更好，至少比现在要好很多的。”餐厅老板觉得杨青说得有道理，没过几天就真的去跟杨青买了一台收银机。